Kundenorientierung in der Technologieentwicklung
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Eine konsequente Kundenorientierung wird fast schon axiomatisch als Lösung zur Erzielung von kundengerechten und erfolgreichen technischen Innovationen postuliert. Fraglich ist dabei, wie Kundenorientierung in der Technologieentwicklung sichergestellt werden kann, ohne dass der betrachtete potenzielle technologische Lösungsraum eine starke Einschränkung erfährt. Der Beitrag stellt daher einen Ansatz vor, wie über eine funktionsorientierte Formulierung von Anforderungen und Bedürfnissen die Kundenorientierung in der Technologieentwicklung sichergestellt wird, ohne gleichzeitig den Lösungsraum für innovative „Technology Push“-Lösungen deutlich einzuschränken.
Die Notwendigkeit Innovationen auf die Anforderungen des Marktes und damit einhergehend auf die Bedürfnisse des Kunden auszurichten, ist in der unternehmerischen Praxis sowie der wissenschaftlichen Forschung unbestritten [1]. So zeigen zahlreiche empirische Untersuchungen, dass am Markt erfolgreichere Innovationen bei Firmen zu beobachten sind, die sich intensiv mit den Bedürfnissen ihrer Kunden auseinandersetzen [2]. Wie wichtig das Thema auch von Seiten des F&E Managements eingeschätzt wird, zeigt eine amerikanische Umfrage in über 100 technologieintensiven Unternehmen. Gefragt nach ihrer Einschätzung, welche Fähigkeit in der Zukunft für die F&E wesentlich ist, wird „Kundenbedürfnisse verstehen“ als die wichtigste genannt [3]. Folgerichtig fordert der für seine hohe Kundenzufriedenheit bekannte Automobilhersteller Toyota von seinen Chef-Entwicklern sogar, eine emotionale Nähe zu den anvisierten Zielkunden herzustellen. „Engineers who have never set foot in Beverly Hills have no business designing a Lexus. Nor has anybody who has never experienced driving on the autobahn firsthand” [4].
Doch so notwendig eine intensive Kundenorientierung in der F&E ist, zeigt die Praxis auch ihre Nachteile auf. Es wird die Befürchtung geäußert, dass eine zu intensiver Konzentration auf bestehende Kunden dem freien innovativen Denken „Scheuklappen“aufsetzt und damit zu austauschbaren (so genannten „Me-too“Produkten) und wenig innovativen neuen Produkten führt. Die Folge ist, dass das innovative Potenzial und die Kreativität von Unternehmen eine Einschränkung erleidet [5, 6]. Diese Situation wird auch als “tyranny of the served market“bezeichnet, in der Manager die Welt nur noch ausschließlich durch die Augen ihrer aktuellen Kunden sehen. Radikale technologische Innovationssprünge und die Adressierung neuer und latenter Marktanforderungen werden vernachlässigt. Neue Wachstumsquellen bleiben dem Unternehmen verschlossen.
Unternehmen sehen sich so mit folgendem Dilemma konfrontiert: Einerseits wird auf die Wichtigkeit von Kundenorientierung in Hinblick auf die Innovationsleistung der F&E hingewiesen, andererseits wird vor den negativen Effekten eben genau dieser gewarnt. Für Unternehmen stellt sich demnach primär die Frage, wie die Sicht des Kunden in die F&E gebracht werden kann, ohne dass das kreative innovative „Out of the box“- Denken eingeschränkt wird. Dem Management der Technologieentwicklung, als Keimzelle unternehmerischer technischer Innovationsleistungen, kommt dabei eine Schlüsselrolle zu. Die Technologieentwicklung, verstanden als anwendungsorientierte Forschung, liefert der Produktentwicklung technologische Lösungen zur Befriedigung von Kundenbedürfnissen. In dieser Funktion hat sie einen entscheidenden Einfluss darauf, wie kundengerecht ein Produkt wird und inwieweit wirklich neuartige, kreative technologische Lösungen zum Einsatz kommen. Der Technologieentwicklung muss es daher gelingen, kundenorientiert zu denken und zu entwickeln, ohne dass dadurch der potenzielle technologische Lösungsraum zur Befriedigung eines Kundenbedürfnisses zu stark eingeschränkt und der Produktinnovationsgrad deutlich herabgesetzt wird. Im Folgenden wird ein Ansatz für Unternehmen beschrieben, wie dieser Spagat adäquat adressiert werden kann.
Konzeptmodell zur Gestaltung einer kundenorientierten Technologieentwicklung
Häufig wird bereits bei der Identifikation und Erfassung von Kundenbedürfnissen ein direkter Bezug zu möglichen technologischen Lösungskonzepten hergestellt. Anders ausgedrückt, eine Produktkomponente A soll so entwickelt werden, dass die Kundenbedürfnisse [a,…, z] erfüllt werden. Die daraus abgeleitete Problemstellung der Technologieentwicklung fokussiert die Lösungssuche auf Technologien, die für die spezifische Produktkomponente A adäquat sind. Der betrachtete technologische Lösungsraum erfährt so bereits durch die komponentenorientierte Formulierung der Kundenbedürfnisse eine Einschränkung.
Um ein breiteres Feld potenzieller technologischer Lösungen zu berücksichtigen, wird ein Denken in abstrakten Funktionen notwendig. Kundenbedürfnisse sind funktionsorientiert zu formulieren. Aus der daraus abgeleiteten Problemstellung kann die Technologieentwicklung Lösungen entwickeln, welche eine Funktion und die ihr zugeordneten Kundenbedürfnisse optimal erfüllen. Bei einer funktionsorientierten Vorgehensweise steht somit die zu erfüllende Funktion und nicht die einzelnen Bauteile mit ihren Ausprägungen im Vordergrund. Der betrachtete potenzielle technologische Lösungsraum ist trotz Kundenorientierung breiter und lässt Raum für kreative technologische Innovationssprünge (Bild 1).
Die Umsetzung einer kunden- und funktionsorientierten Technologieentwicklung umfasst vier wesentliche Schritte:
Schritt 1: Funktionsorientierte Beschreibung von Kundenbedürfnissen
Am Beispiel eines Herstellers von Digitalkameras soll die oben beschriebene Vorgehensweise exemplarisch aufgezeigt werden. Kunden wünschen sich beispielsweise möglichst viele Bilder aufzunehmen und zu speichern, ohne dass die Speicherkapazität oder der
Kameraakku (Akkumulator) frühzeitig erschöpft. Die Art der technischen Realisierung in Form unterschiedlicher Speicher- und Akku-Konzepte wird aber den Kunden in der Regel nicht interessieren. Ihm ist allein die Erfüllung seiner Bedürfnisse wichtig. Eine funktionsorientierte Formulierung des Kundenbedürfnisses wäre somit „Speichern einer maximalen Anzahl von Bildern“, welche auf die Kamerafunktion „Bilder speichern“verweist. Diese, unabhängig von der Produktarchitektur, realisierungsneutrale Formulierung der Kundenbedürfnisse lässt so den potenziellen technologischen Lösungsraum der Technologieentwicklung relativ offen. Es werden der Technologieentwicklung keine komponentenorientierten Anforderungen wie z.B. eine „größere Akkukapazität“auferlegt, welche den Blick auf alternative technologische Lösungen wie energieeffizientere Bildspeicherungstechnologien von vorneherein versperren würden.
Schritt 2: Übersetzen der Funktionen in technische Spezifikationen
Im nächsten Schritt ist es nun die Aufgabe der Entwickler, die in der Regel vom Marketing erfassten Kundenbedürfnisse in technische Spezifikationen zu übersetzen. Bei der Entwicklung einer Digitalkamera bedeutet das z.B., dass der Kundenwunsch “möglichst viele Bilder ohne den Tausch von Speicher oder Akku”in detaillierte technische Anforderungen bzw. Leistungsparameter übertragen werden muss. Dabei ist darauf zu achten, dass auch an dieser Stelle noch keine konkreten technischen Lösungsalternativen im Vordergrund stehen. In Bezug auf den o.g. Kundenwunsch ist es nun die Aufgabe der Entwickler festzulegen, welche Anforderungen an die Speicherkapazität und Energieversorgung zu erfüllen sind. Welche alternativen Speicher- und Energieversorgungstechnologien grundsätzlich zum Einsatz kommen können, wird erst im nächsten Schritt näher betrachtet.
Schritt 3: Identifikation technologischer Lösungsvarianten
Auf Basis der vorliegenden technischen Spezifikationen können die Entwickler nun erste Einschätzungen treffen, welche technologischen Lösungsvarianten sich prinzipiell anbieten.
Zunächst stellt sich die Frage, ob die festgelegten Zielwerte für die einzelnen Anforderungen, wie z.B. die erforderliche Energieversorgung, mit bereits vorhandenen Technologien erreicht werden können. Die Verwendung eines Lithium-Ionen Akkus als Energiespeicher wäre hier beispielsweise zu nennen. Sofern dies der Fall ist und gleichzeitig im Unternehmen eine systematische Modul- bzw. Baukastenentwicklung betrieben wird, kann in der Regel bereits auf vorhandene Lösungskonzepte oder Komponenten zurückgegriffen werden.
Wenn zur Erfüllung der festgelegten Zielwerte neue Technologien erforderlich sind, ist zu klären, ob ggf. Zulieferer oder andere Marktakteure über entsprechende Lösungen bzw. Know-how verfügen. Außerdem ist abzuschätzen, welcher Aufwand durch die Entwicklung einer unternehmensinternen Lösung anfallen würde.
Schritt 4: Auswahl der technischen Realisierung
Im letzten Schritt ist es nun Aufgabe des F&E Managements, eine Auswahl bzgl. der aufgezeigten technischen Lösungsalternativen zu treffen und damit erst zum jetzigen Zeitpunkt die grobe Produktarchitektur festzulegen.
Auf die zahlreichen Möglichkeiten, wie extern vorhandene Technologien bzw. externes Know-how intern zugänglich gemacht werden können, soll im Rahmen dieses Beitrags nicht weiter eingegangen werden. Entscheidend ist an dieser Stelle, dass bei dem hier aufgezeigten Vorgehen der potenzielle technische Lösungsraum nicht bereits in der Spezifikationsphase durch eine zu enge Fokussierung eingeschränkt wird. Der Vorteil des vorgestellten Ansatzes besteht darin, dass zunächst die Kundenwünsche in Form von Produkt-Funktionalitäten und Eigenschaften erfasst werden und dann in möglichst realisierungsneutrale technische Parameter überführt werden (wie z.B. die erforderliche Energieversorgungskapazität bei der Digitalkamera). Erst im nachfolgenden Schritt erfolgt dann die Erarbeitung von technischen Lösungsalternativen.
Zusammenfassung
Im Rahmen eines zielorientierten „Technology Push“ werden technische Realisierungskonzepte unter Berücksichtigung der Kundenwünsche an die Produktfunktionalitäten entwickelt. In Bezug auf die technologische Umsetzung von einzelnen Funktionen bleibt den Entwicklern und Forschern bei der vorgestellten Vorgehensweise ausreichend kreativer Spielraum, um mit einem zielorientierten „Technology Push“ neue Technologien zur Lösung von Kundenwünschen zu entwickeln und in Produkte integrieren zu können. Zielorientiertes „Technology Push“ bedeutet in diesem Fall, dass die Ausgangsspezifikationen aus Kundensicht definiert worden sind (Market Pull) und somit teure und vom Kunden nicht honorierte Innovationen vermieden werden.
Schlüsselwörter:
Marktorientierung, Technologieentwicklung, Technology Push, Market Pull
Literatur:
[1] Atuahene-Gima, K., Slater, S.F. u.a.: The Contingent Value of Responsive and Proactive Market Orientations for New Product Program Performance. In: Journal of Product Innovation Management 22 (2005) 6, S. 464-482.
[2] Herstatt, C., Verworn, B.: Management der frühen Innovationsphasen: Grundlagen-Methoden-neue Ansätze. Wiesbaden 2007.
[3] Gupta, A.K., Wilemon, D.: Changing Patterns in Industrial R&D Management. In: Journal of Product Innovation Management 13 (1996) 6, S. 497-511.
[4] Morgan, J.M., Liker, J.K.: The Toyota Product Development System – Intergating People, Process, and technology. New York 2007.
[5] Trott, P.: The role of market research in the development of discontinuous new products. In: European Journal of Innovation Management 4 (2001) 3, S. 117-126.
[6] Christensen, C.M., Bower, J.L.: Customer power, strategic investment, and the failure of leading firms. In: Strategic Management Journal 17 (1996) 3, S. 197-218.
