Automobilhersteller verkaufen ihre Produkte auf einem hochgradig komplexen Markt. Wesentliche Herausforderungen sind der zunehmende Wunsch nach kundenindividuellen Fahrzeugen und eine hoch dynamische Nachfrage in Bezug auf Volumen und Produktmix. Auch die Zahlungsbereitschaft der Kunden variiert stark. Dazu kommen hohe Anforderungen an Servicemerkmale, insbesondere Lieferzeit und –zuverlässigkeit. Mittel- bis langfristig reagieren Automobilhersteller auf diese Herausforderungen mit der Bereitstellung eines stark ausdifferenzierten Produktangebots und in ihrer Kapazität flexiblen Produktionssystemen.

Kurzfristig wird im Rahmen der Auftragsabwicklung versucht, die gegebene Nachfrage unter Nutzung der vorhandenen Kapazität bestmöglich zu erfüllen. Bei geringer Kapazitätsauslastung entstehen Opportunitätskosten für vorhandene, aber nicht genutzte Produktionsfaktoren, wie Mitarbeiter und Anlagen. Bei sehr hoher Kapazitätsauslastung kann ein Teil der Nachfrage nur unter Inkaufnahme hoher Lieferzeiten, im schlimmsten Fall gar nicht erfüllt werden. Die Folge sind zu leistende Kompensationszahlungen (z.B. Rabatte) oder entgangene Deckungsbeiträge, woraus ebenfalls Opportunitätskosten resultieren.

Dem Vertrieb fehlen derzeit Möglichkeiten, vorhandene Kapazitäten besser auszulasten und Opportunitätskosten zu verringern. Hierfür bietet sich das Revenue Management (RM) an. Es stellt eine Reihe von Instrumenten zur Nachfragesteuerung bereit. Mit diesen kann bei unsicherer Nachfrage unterschiedlicher Wertigkeit eine verbesserte Nutzung kurzfristig unflexibler Kapazitäten erreicht werden [4].

Bild 1: Auftragsabwicklung in der Automobilindustrie.

Im Folgenden wird die für die Automobilindustrie typische Auftragsabwicklung beschrieben. Anschließend wird gezeigt, welche Arten des Nachfrage-Kapazitätsabgleichs vorliegen und welche besonderen Herausforderungen jeweils bewältigt werden müssen. Nach Einführung der bekannten RM-Instrumente, lassen sich Möglichkeiten zur Nachfragesteuerung mit Hilfe von RM ableiten. Der Artikel endet mit einer Potentialanalayse und der Zusammenfassung der Ergebnisse.

Auftragsabwicklung in der Automobilindustrie

Die Auftragsabwicklung in der Automobilindustrie umfasst eine Folge von Planungsschritten sowie den auftragsbezogenen Abschnitt der Lieferkette (Bild 1). Die Auftragsabwicklung beginnt mit der Auftragsannahme. Hier bestimmen Händler und Käufer in einer Verhandlungssituation Konfiguration, Rabatt und Liefertermin für kundenindividuell herzustellende Fahrzeuge (Kundenfahrzeuge). Diese gehen in den Auftragsbestand über. Im zweiten Schritt, der auftragsbezogenen (Produktions-) Programmplanung, erfolgt die Überführung der Aufträge im Auftragsbestand in herstellbare Produktionsprogramme. Hierzu werden die einzelnen Aufträge unter Berücksichtigung der Kapazitäten für wichtige Ausstattungsmerkmale Planungsperioden (Tagen oder Wochen) zugeordnet. Um die Beschaffung von Komponenten mit langer Lieferzeit zu ermöglichen (z.B. Getriebe, Kabelstränge), wird ein Teil des Produktionsprogramms nach der Planung fixiert. Hierbei handelt es sich um eine oder mehrere Planungsperioden, welche als nächste realisiert werden [2][7]. Verschiebungen von Aufträgen in andere Planungsperioden sind in der hiermit beginnenden eingefrorenen Zone nicht mehr möglich. Änderungen der Fahrzeugkonfiguration sind hingegen noch bis zum „specification freeze“ möglich, der üblicherweise bei Beginn der Reihenfolgeplanung erfolgt. Die geplante Produktionsreihenfolge wird schließlich der Beschaffung und Produktion übergeben. Die Auftragsabwicklung umfasst weiterhin den auftragsbezogenen Abschnitt der Lieferkette, in dem die Fahrzeuge gemäß der geplanten Reihenfolge montiert und nach Distribution und ggf. Lagerung dem Kunden übergeben werden.

Lieferzeiten für kundenindividuelle Fahrzeuge liegen in der deutschen Automobilindustrie zwischen 2 und mehr als 8 Wochen [2]. Um Kunden bzw. Märkte mit kurzen Lieferzeiterwartungen zu bedienen, werden vor Beginn der eingefrorenen Zone zusätzliche Fahrzeuge kundenanonym spezifiziert, die somit als Lagerfahrzeuge zur Auftragserfüllung zur Verfügung stehen. Ein Auftrag für ein Kundenfahrzeug wird im Rahmen der Auftragsannahme nur dann angelegt, wenn durch die Verfügbarkeitsprüfung kein Lagerfahrzeug mit passender Konfiguration gefunden wird [2].

Herausforderungen für den Nachfrage-Kapazitätsabgleich im Rahmen der Auftragsabwicklung

In der Auftragsabwicklung kann die Nachfrage nach Fahrzeugen bzw. Ausstattungsmerkmalen auf drei unterschiedliche Arten bedient werden. Dies sind die Einplanung eines neuen Auftrages in den Auftragsbestand, der Verkauf eines Lagerfahrzeuges aus der eingefrorenen Zone und die Änderung eines bestehenden Auftrags durch Hinzufügen einzelner Ausstattungsmerkmale, vor „specification freeze“. Für den Nachfrage-Kapazitätsabgleich ergeben sich jeweils spezifische Anforderungen, die im Folgenden erläutert werden (Tabelle 1).

Bei der Einplanung von Kundenfahrzeugen in den Auftragsbestand muss die Nachfrage mit der Gesamtkapazität, sowie mit Produktions- und Beschaffungskapazitäten einzelner Ausstattungsmerkmale, abgeglichen werden. Jede dieser Kapazitäten stellt einen potentiellen Engpass dar. Herausforderung ist daher die Bestimmung des optimalen Lieferzeitpunktes für die vorliegende Kundenanfrage, sodass durch die Kapazitätsbelegung keine zukünftige, höherwertige Nachfrage verdrängt wird.

Tabelle 1: Herausforderungen für den Nachfrage-Kapazitätsabgleich.

In der eingefrorenen Zone stehen zur Erfüllung einer Kundenanfrage mehrere individuell konfigurierte Lagerfahrzeuge mit unterschiedlichem Bearbeitungsfortschritt zur Verfügung. Vorrangig werden Lagerfahrzeuge an Kunden mit geringer Wartebereitschaft verkauft. Aufgrund der hohen Produktvielfalt ist allerdings die Wahrscheinlichkeit gering, ein Fahrzeug vorzufinden, das exakt der Wunschkonfiguration des Kunden entspricht. Abweichungen werden meist durch Rabatte kompensiert. Ziel ist, die Lagerfahrzeuge insgesamt mit möglichst hohem Deckungsbeitrag zu verkaufen. Bei Eintreffen einer Kundenanfrage ergibt sich die Herausforderung, Zuordnungen von Lagerfahrzeugen zu dieser Anfrage zu vermeiden, die zu einer Verdrängung von später eintreffenden, höherwertigen Kundenanfragen führen [7].

In der eingefrorenen Zone, vor „specification freeze“, liegen die herzustellenden Aufträge vor. Entsprechend ist die Auslastung der verfügbaren Produktions- und Beschaffungskapazitäten für Ausstattungsmerkmale überwiegend festgelegt. Liegen verkaufte Mengen einzelner Ausstattungsmerkmale unter der jeweils verfügbaren Kapazität, entstehen Restkapazitäten. Diese verfallen, wenn sie bis zum „specification freeze“ nicht belegt werden. Sofern die Restkapazitäten mit positivem Deckungsbeitrag belegt werden könnten, ergeben sich Opportunitätskosten. Die Herausforderung besteht folglich in der Minimierung von Opportunitätskosten durch die Bestimmung geeigneter Maßnahmen zur kurzfristigen Auslastungssteigerung.

Kurzfristige Nachfragesteuerung durch Revenue Management

Methodische Ansatzpunkte für einen Nachfrage-Kapazitätsabgleich finden sich im RM.

Der Ursprung des RM liegt im Flugverkehr, mit einer den gesättigten Automobilmärkten ähnlichen Ausgangslage zu Ende der 1970er Jahre. Trotz Aufkommen einer starken Niedrigpreiskonkurrenz konnten sich etablierte Qualitätsanbieter dank RM im Wettbewerb behaupten. Heute geht man im Flugverkehr von einer RM-abhängigen Erlössteigerung von 2-5% aus. RM wird angewendet, wenn Ressourcen mit eingeschränkter Kapazität und Flexibilität (z.B. Sitze in einem Flugzeug), einer unsicheren und zeitlich verteilten Nachfrage unterschiedlicher Wertigkeit gegenüberstehen [4]. Ziel des RM in der Auftragsfertigung ist die Maximierung des Deckungsbeitrags [4]. Grundsätzlich lassen sich vier RM-Instrumente unterscheiden: Überbuchung, Kapazitätssteuerung, Dynamic Pricing und Auktionen [6].

Im Flugverkehr kommt es regelmäßig zum Nichterscheinen von Fluggästen. Diese mangelnde Inanspruchnahme der Ressource Sitzplatz wird durch Überbuchung kompensiert. Da in der Automobilindustrie ein bestelltes Fahrzeug vom Käufer immer abgenommen wird, sind Überbuchungsmethoden für die kundenindividuelle Automobilproduktion nicht relevant.

Die Kapazitätssteuerung hat das Ziel, bei einer Kapazitätsbelegung die Verdrängung zukünftiger, höherwertiger Nachfrage zu vermeiden. Insbesondere bid-price-basierte Ansätze konnten erfolgreich für die kundenindividuelle Auftragsproduktion adaptiert werden (z.B. [3][5]). Diese basieren auf der Bestimmung einer Preisuntergrenze (entsprechend der Opportunitätskosten), die für ein Produkt mindestens gezahlt werden muss, sodass eine Kundenanfrage angenommen wird. Voraussetzung ist demnach, dass die Kapazität nicht ausreicht, um die Nachfrage vollständig zu erfüllen. Außerdem muss der Verkaufsprozess eine individuelle Preisverhandlung ermöglichen und die Opportunitätskosten müssen quantifizierbar sein.

Beim Dynamic Pricing basiert die kurzfristige Nachfragesteuerung auf der dynamischen Anpassung von Listenpreisen. Voraussetzung ist, dass eine Interaktion mit dem Kunden zur Preisbestimmung nicht erforderlich ist. Außerdem müssen die verkauften Produkte möglichst homogen sein, sodass die aus einem Listenpreis resultierende Nachfrage (d.h. die Preis-Absatz-Funktion) zuverlässig geschätzt werden kann [6].

Auch Auktionen sind preisbasiert. Hier platzieren mehrere Bieter für dasselbe Produkt Gebote, über deren Annahme der Verkäufer entscheidet. Auktionen erlauben eine nahezu perfekte Preisdifferenzierung, ohne einen hohen Informationsbedarf zu haben und führen im besten Fall zu optimalen Preisen [6].

RM-Instrumente für den kurzfristigen Nachfrage-Kapazitätsabgleich

Die RM-Instrumente bieten sich als Mittel zur Nachfragesteuerung im Rahmen des kurzfristigen Nachfrage-Kapazitätsabgleichs an. Für die oben identifizierten Arten der Nachfrageerfüllung wird im Folgenden aufgezeigt, welche RM-Instrumente jeweils geeignet sind.

Bei der Einplanung von Kundenaufträgen in den Auftragsbestand bekommt ein Kunde zu einen bestimmten Liefertermin im Idealfall nur dann angeboten, wenn durch die resultierende Kapazitätsbelegung keine höherwertige zukünftige Nachfrage verdrängt wird. Aufgrund der sich über die Zeit realisierenden Nachfrage und der üblicherweise im Rahmen von Verhandlungen festgelegten Preise, eignet sich für die Nachfragesteuerung insbesondere eine bid-price-basierte Kapazitätssteuerung. Hierzu wäre die Belegung einzelner Ressourcen mit Opportunitätskosten zu bewerten. Diese könnten im Rahmen der Verkaufsverhandlung genutzt werden, um Preisuntergrenzen zu ermitteln. Konkrete Ansätze zur Umsetzung einer solchen Kapazitätssteuerung bestehen bisher allerdings nicht, was im Wesentlichen auf die schwierige Quantifizierung der Opportunitätskosten zurückzuführen ist.

Innerhalb der eingefrorenen Zone ist die Ausgangslage mit Ausnahme der zu berücksichtigenden Kapazität identisch. Hier stellt jedes einzelne Lagerfahrzeug eine knappe Kapazität dar. Den Zuschlag für ein Lagerfahrzeug bekommt ein Kunde nur, wenn keine höherwertige, noch unbekannte Nachfrage nach diesem Fahrzeug nicht verdrängt wird. Auch hier eignet sich daher für die Nachfragesteuerung insbesondere eine bid-price-basierte Kapazitätssteuerung. Ay et al. [1] entwerfen eine solche Kapazitätssteuerung für einen deutschen Automobilhersteller. Dort werden Händlern im Verkaufsgespräch Preisuntergrenzen für Lagerfahrzeuge bereitgestellt, die die Opportunitätskosten der Zuordnung quantifizieren.

In der eingefrorenen Zone, vor „specification freeze“, müssen Restkapazitäten für den Verbau von Ausstattungsmerkmalen kurzfristig mit möglichst hohem Deckungsbeitrag belegt werden. Die Nachfrage nach zusätzlichen Ausstattungsmerkmalen beschränkt sich auf die Aufwertung vorhandener Aufträge bzw. Fahrzeuge, die in der betrachteten Planungsperiode liegen und das Ausstattungsmerkmal noch nicht besitzen. Zur Bestimmung ggf. erforderlicher neuer Preise, kommen Ansätze des Dynamic Pricing und Auktionen in Frage. Im Fall von Dynamic Pricing ist die preisabhängige Nachfrage nach Ausstattungsmerkmalen zu schätzen. Ziel ist es, für jedes Ausstattungsmerkmal einen Preis zu bestimmen, für den die verfügbare Restkapazität mit möglichst hohem Deckungsbeitrag ausgelastet wird. Sofern die preisabhängige Nachfrage schwer zu schätzen ist, können Auktionen von Vorteil sein. In diesem Fall würden die verfügbaren Ausstattungsmerkmale kurz vor dem „specification freeze“ den Kunden angeboten. Der Preis ergibt sich entsprechend dem verwendeten Auktionsmechanismus. Anwendungsspezifische Arbeiten hierzu sind den Autoren nicht bekannt, die relevanten Grundlagen zu Dynamic Pricing und Auktionen haben Talluri/van Ryzin [6] zusammengetragen.

Potenziale

Der kurzfristige Abgleich von Angebot und Nachfrage durch eine RM-basierte Nachfragesteuerung hat Kosten- und Erlösvorteile für die kundenindividuelle Automobilproduktion. Zum einen resultieren aus der besseren Belegung von vorhandenen Kapazitätseinheiten und Zuordnung von Lagerfahrzeugen zu eingehenden Kundenanfragen geringere Rabatte und Lagerkosten. Zum anderen werden durch die Vermarktung noch verfügbarer Kapazitätseinheiten für Ausstattungsmerkmale die Erlöse von Händlern und Herstellern gesteigert und Opportunitätskosten vermieden. Auch lässt sich hiermit eine Verstetigung der Kapazitätsauslastung erreichen. Zur Erschließung der Potenziale sind allerdings noch umfangreiche Forschungsarbeiten erforderlich.

Zusammenfassung

Im Beitrag werden Anwendungspotenziale für Revenue-Management-Instrumente im Rahmen des Auftragsabwicklungsprozesses von Automobilherstellern aufgezeigt. Die Mechanismen der Kapazitätssteuerung können für die Optimierung der mit begrenzten Kapazitäten erwirtschafteten Deckungsbeiträge genutzt werden, indem für die Annahme kundenindividuell konfigurierter Fahrzeuge Preisuntergrenzen definiert werden. Für die Bedienung von Kundenanfragen aus dem Bestand der Lagerfahrzeuge kann eine Kapazitätssteuerung bei der Entscheidung helfen, zu welchem Preis ein Fahrzeug einem Kunden verkauft werden soll, ohne dass eine zukünftige, höherwertige Anfrage abgelehnt werden muss. Der Einsatz von Dynamic Pricing und Auktionen ist vielversprechend für die Vermarktung von Restkapazitäten für Ausstattungsmerkmale, kurz vor dem Fixieren der Produktkonfiguration. Durch gezielten Einsatz der RM-Instrumente lässt sich der Unternehmenserfolg von Händlern und Automobilherstellern gleichermaßen steigern. Zur Erschließung der Potentiale sind weitere, anwendungsnahe Forschungsarbeiten erforderlich.

Danksagung: Die Autoren bedanken sich bei Dr. S. Akinlar, M. Augustin und T. Ay für die wertvollen Diskussionen vor und während der Erarbeitung dieses Beitrags.