Zur Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit verlagert sich die Aufmerksamkeit vieler Unternehmen auf die Heterogenisierung der Nachfrage, womit die Abkehr von der Massenproduktion einhergeht [1]. Die Individualisierung des Angebots impliziert eine Neugestaltung der Wertschöpfungsketten. Während der Kunde bei der Produktion von Massengütern als passiver Wertschöpfungsempfänger agiert, wird ihm bei der Fragmentierung der Massenmärkte die Rolle des aktiven Wertschöpfungspartners zugesprochen [2]. Die Herausforderung besteht darin, die Vorteile einer hohen Kundenintegration zu annehmbaren Kosten im Sinne einer Mass Customization-Strategie zu finden.

Im vorliegenden Artikel wird die neue Make-by-Customer Typologie in bestehende Supply Chain-Typologien eingeordnet und deren Wirkweise und Potenziale anhand einer Fallstudie der Schuhindustrie aufgezeigt.

Kundenintegration in individualisierten Massenmärkten

Nach Piller bezeichnet Mass Customization „die Produktion von Gütern und Leistungen, welche die unterschiedlichen Bedürfnisse jedes einzelnen Nachfragers dieser Produkte treffen, mit der Effizienz einer vergleichbaren Massen- bzw. Serienproduktion. Grundlage des Wertschöpfungsprozesses ist dabei ein Co-Design-Prozess zur Definition der individuellen Leistung in Interaktion zwischen Anbieter und Nutzer“ [3]. Während die Kundeneinbeziehung die Individualität des Produktes und damit den Kundennutzen erhöhen kann, bestimmen die damit einhergehenden Effizienzverluste die Grenzen der Individualität.

Bezogen auf das Supply-Chain-Management zeigen das Konzept des Kundenauftragsentkopplungspunkts und die darauf basierenden Supply Chain-Typologien auf, wie der Grad des Kundeneinflusses die logistischen Zielgrößen in der Lieferkette beeinflusst [4]. Nach Nyhuis werden bei kundenauftragsfreien Make-to-Stock-Herstellern vorrangig die Kostenziele einer hohen Auslastung und geringer Bestände verfolgt (Bild 1). Bei der auftragsbezogenen Konstruktion (Engineer-to-Order), Fertigung (Make-to-Order) und Montage (Assemble-to-Order) ist die Einhaltung der zugesagten Lieferzeiten und -termine deutlich stärker zu gewichten [5].

Die Darstellung verdeutlicht, dass es erstrebenswert ist, den Kundenauftragsentkopplungspunkt möglichst weit in Richtung der Kunden zu legen, um hohe Skaleneffekte zu erzielen. Massenhersteller mussten sich bei individualisierter Nachfrage bisher entscheiden, variantenreiche Standardprodukte herzustellen oder diese auftragsbasiert anzupassen. Nachfolgend wird anhand eines Business Case in der Schuhindustrie aufgezeigt, dass die neue Typologie der sogenannten Make-by-Customer-Supply Chain auf Basis neuer Fertigungstechnologien das Potenzial zur individuellen Massenfertigung bei niedrigen Kosten hat.

Supply Chain der Schuhindustrie Das herkömmliche Geschäftsmodell der Schuhindustrie beruht auf der Massenfertigung (Make-to-Stock). So beauftragt beispielsweise ein Sportartikelhersteller prognosebasiert einen Schuhproduzenten in einem Niedriglohnland mit der Herstellung einer großen Menge an Sportschuhen desselben Typs (>50.000 Paar). Dazu hat er Marktanalysen und Designstudien durchgeführt, um die Kundenpräferenzen bestmöglich zu erfüllen. Für die Fertigung bezieht der Schuhproduzent die notwendigen Rohstoffe von globalen Zulieferern. Die in einigen Wochen gefertigten Sportschuhe werden mittels Schiffstransport in den Zielmarkt und im Nachlauf per LKW in das Zentrallager des Sportartikelherstellers transportiert. Dieser distribuiert die Sportschuhe an die Verkaufsstellen, die sogenannten Points-of-Sale. Die Kunden entscheiden sich schließlich nach ihrer jeweiligen Präferenz für diesen Typ des Sportschuhs.